I den første desemberkalenderoppføringen om YouTube-året skrev jeg om hvordan mediene enda ikke har funnet en måte å skrive om YouTube på som gjenspeiler den posisjonen plattformen har i medieverdenen i dag. Året som har gått viser at det begynner å haste, for selv om det er en stund siden stjernestatus på YouTube var noe som var begrenset til internett og festivalene VidCon og Summer in the City, har 2015 for alvor vist at nettstedets mest kreative profiler gjør seg gjeldende på mer tradisjonelle områder også. Jeg har allerede skrevet om Troye Sivan, som i disse dager forbereder en turne som neste år vil ta ham gjennom USA, Australia og Nord-Europa (han spiller på for lengst utsolgte Sentrum Scene i Oslo i mai) med debutskiva Blue Neighbourhood. Dan Howell (danisnotonfire) og Phil Lester (AmazingPhil) lager radio for BBC, turnerer med eget show og har bokdebutert. Shane Dawson, Carrie Hope-Fletcher, PewDiePie, Connor Franta og Joey Graceffa har også nye bøker på gata, klare til å legges under fysiske juletrær. Tyler Oakley har nettopp sluppet dokumentaren Snervous på iTunes, i forlengelsen av den nye boka Binge. Den anerkjente YouTube-filmskaperen PJ Ligouri har lagt ut den seks episoder lange serien Oscar’s Hotel for salg via Vimeo. Oakley, Grace Helbig og Green-brødrene Hank og John har egne, populære podkaster. Fra nå av er de overalt.
De fleste av disse folkene er smarte og kreative mennesker som ikke ønsker å la seg begrenses av videoformatet, og de har et lojalt publikum som gjør den kommersielle risikoen relativt liten. Det handler ikke om at de dropper YouTube, for de vet hvor deres opprinnelige popularitet kommer fra. Å vende ryggen til det samfunnet som bygget dem opp, gir ingen mening. Men det er verdt å huske på hvor vanskelig det er å tjene penger på utelukkende å lage videoer (med noen ytterst få, ekstreme moteksempler). Selv hundretusenvis av visninger lar seg vanskelig veksle inn i daglig brød, på grunn av den lave andelen av seerne som faktisk ser reklamene Google og skaperne tjener penger på. Det har ført til tre strategier som brukes for å heve lønnsomheten:
- Det fortsatt lave inntektspotensialet har drevet opp behovet for salg av merchandise, live-eventer og bøker, slik vi har sett. Likhetene til ståa i musikkbransjen er åpenbare, hvor turnevirksomhet forsøker å bøte på musikksalgets kollaps og strømmeøkonomiens begrensede inntekter.
- Betalt innhold som sponsing og reklame i videoform er stadig vanligere, slik vi også kjenner fra kjendisbloggere her hjemme*. Også YouTubere har fått kritikk for å merke sitt sponsede innhold for dårlig, også fra Google selv. Alternativet er direkte, gjerne beskjeden pengestøtte fra publikum til videoskaperne eller deres prosjekter, ikke ulikt det Kickstarter har forsøkt å gjøre for uavhengige filmskapere. Den største aktøren på dette området er Patreon, som kjøpte opp Green-brødrenes tjeneste Subbable tidligere i år.
- YouTube har i lang tid ønsket å opprette det vi kan kalle et premium-tilbud, hvor abonnenter mot betaling kan slippe annonser og få tilgang på eksklusivt innhold. Resultatet, YouTube Red, ble lansert i USA i november, og er i enkelte pakkeløsninger knyttet tett til Spotify-utfordreren YouTube Music. YouTube lover originalt innhold fra sterke merkevarenavn som PewDiePie, Rooster Teeth og Fine-brødrene, men understreker at alt vil forbli som før for dem som ikke skriver seg på. Månedsavgiften på ti dollar synes overraskende høy for et tilbud som i stor grad skal appellere til unge seere som er vant til å få innhold gratis. Det er også vanskelig å si hvordan YouTube Music vil begå seg i hardt strømmemarked, som i USA teller Spotify, Apple Music, TIDAL og Pandora. betalingsdelen av siden) til gode, men fordelingsnøkkelen er komplisert. Det er ikke klart når eller om YouTube Red skal slippes utenfor USA.
***
YouTube fylte ti tidligere i år, og feiret ved å belyse de mange ulike subsjangrene som har bidratt til suksessen: dyrevideoene, sminkebloggerne, gamerne, musikkvideoene og de jeg omtaler her: videobloggerne. YouTube-veteranen Charlie McDonnell (han er hele 25 år gammel) var en av de første posterpersonene for det som da gjerne het å «snakke til kameraet på internett». I dag er han ikke sikker på om han føler seg som en videoblogger lenger, sa han i et langt intervju med nettmagasinet TenEighty i høst. En stund var han musiker, så laget han kortfilmer, og nå leder han morgenshowet Cereal Time fem dager i uken sammen med Jimmy Hill. Han ender på at termen fortsatt passer, fordi det er merkelappen folk kjenner igjen: «I feel like I sort of have to still call myself a ‘video-blogger’ – just because that is my job, and it’s been my job for a very long time”. Charlie for ikke like mange seere på hovedkanalen sin, fordi han oppdaterer den sjeldnere. Men McDonnell er et etablert navn også i mainstreampressen, som en slags bestefarsskikkelse og sjefideolog – i går innledet han på et utsolgt Guardian-seminar om sosiale medier.
I 2015 har den offentlige samtalen om YouTube vært preget av at flere av de viktigste profilene i miljøet har etablert seg også utenfor YouTube-universet, men nennsomt fortsatt å være tilstede på sin egen plattform. Ingenting tyder på at det vil forandre seg til neste år.
*Skrivekollektivet har ingen inntektskilder og heller ikke annonser. Redaktør emeritus Pål Hafstad Thorsen betaler den årlige domeneavgiften på rundt hundre kroner av egen lomme.
_________________________________________
I desemberkalenderen vil vi, hver dag fram til julaften, løfte fram mennesker, organisasjoner, fenomener, nettsteder eller popkulturelle nedslag som har engasjert, provosert, beriket eller underholdt oss i 2015. I dag: YouTube-året, del 2.